Руководитель Федеральной антимонопольной службы Игорь Артемьев в одном из интервью заявил, что ведомство выигрывает 98% «рекламных» разбирательств. Причина: продвигая продукцию, компании не учитывают нюансов, которые в итоге приводят к жалобам конкурентов и дотошных клиентов в антимонопольную службу и штрафам (рисунок 1). Пугает предпринимателей и Федеральный закон от 26.07.2006 № 135-ФЗ «О защите конкуренции», нарушениями которого также занимается ФАС. Однако страх часто порождается незнанием. Продвигая продукцию, компании не учитывают нюансов, которые в итоге приводят к жалобам конкурентов в антимонопольную службу и штрафам. Рассмотрим распространенные нарушения (рисунок 2) и разберемся, как компаниям обезопасить себя.

 

Реклама, за которую компанию оштрафуют на 100 000 руб. – 500 000 руб., а директора — на 4 000 руб. — 20 000 руб.:

Недобросовестная. Такая реклама подрывает деловую репутацию конкурентов и содержит некорректные сравнения товаров с продукцией других компаний.

Недостоверная. Если в рекламе содержатся сведения, которые не соответствуют действительности, она признается недостоверной.

Неэтичная. Нельзя использовать бранные слова и нецензурные выражения, высмеивать пол, расу, национальность, профессию, социальную категорию, возраст, язык человека и гражданина, государственные и религиозные символы, объекты культурного наследия.

 

Уникальные, но неочевидные услуги

 

Смоленский медицинский центр запустил на радио ролик с таким текстом:

 

Моментальная электрокардиограмма с расшифровкой всего за две-три минуты? Да! Это реально! Только в медицинском центре «Гинея» вы можете пройти ЭКГ и получить результаты в тот же день!

Но такую услугу оказывали и в других медучреждениях города: расшифровывали кардиограмму в день обращения.

 

«Гинея» пыталась доказать, что ее предложение уникально: расшифровку делают в онлайн-режиме, результат с комментариями готов уже к концу процедуры. Но этой информации в тексте ролика не было, так что компанию обязали снять рекламу с эфира в десятидневный срок.

 

Вывод. Если хотите подчеркнуть конкурентное преимущество продукта, тщательно выбирайте формулировки. Четко опишите особенности вашего товара или услуги. Только сначала убедитесь, что другие компании не предлагают то же самое.

 

 

Первый, прекрасный… но неподтвержденный

 

На сайте iceberry.ru появился баннер

 

Лучшее антикризисное мороженое! Самое вкусное из доступных! Самое недорогое из натуральных!

Управление ФАС признало эту информацию недостоверной — и сочло, что «Айсберри» ущемляет права других производителей лакомства. Компания обжаловала решение. Но суд согласился с антимонопольным органом, поскольку превосходные качества продукции ничем не подтверждались. Баннер пришлось снять с сайта.

 

 

Шрифт для людей с хорошим зрением

 

Сеть «МегаФон» продавала смартфон MegaFon Login+ за 4 990 руб.. В ролике, который транслировали по ТВ, эти цифры бросались в глаза. Правда, специальная цена действовала только для тех, кто подключал тариф «Все включено М» или опцию «Интернет S». Иначе смартфон обходился в 6 990 руб.. Важное условие изложили мелким шрифтом в нижней части экрана. Заметить его мог разве что очень внимательный и быстрый зритель: текст появлялся в ролике на пять секунд. На этом основании ФАС сочла рекламу недобросовестной и оштрафовала сотового оператора на 400 000 руб.

 

Вывод. Не прячьте важные условия за мелким шрифтом и бледными надписями. Если дотошный клиент заподозрит неладное, он не поленится подать жалобу.

 

Как ФАС определяет читаемость шрифта

 

Помните: если надписи мелким шрифтом нечитаемы или человеку приходится специально рассматривать рекламу вблизи, ФАС посчитает это нарушением.

 

Когда в ведомство поступает жалоба на недостоверную рекламу (скажем, на билборде или плакате), сотрудник ФАС фотографирует объявление с расстояния в 50, 200 и 500 м. Если комиссия сможет рассмотреть текст на всех снимках, то признает его читаемым. Если не разглядит — посчитает, что нужные дополнительные сведения об условиях продажи товара или услуги отсутствуют. Поэтому, прежде чем публиковать текст, набранный мелким шрифтом, убедитесь в его читаемости таким же способом.

Комментарий эксперта

 

Как отбить претензии ФАС

 

Не исключено, что ФАС все же укажет компании на недобросовестность рекламы из-за слишком мелкого шрифта дополнительного текста. В этом случае сошлитесь на 27 статью «Закона о рекламе», где сказано: в рекламе медицинских товаров и услуг надписи, предупреждающиеим о противопоказаниях и т.п., должны занимать не менее 5% рекламной площади (без учета междустрочных интервалов). В спорах с ФАС приведите аргумент: в федеральном законе прописана именно эта норма (пусть и для определенной категории товаров), другие нормативы для размера шрифта не указаны. Поэтому если государство считает показатель в 5% приемлемым, нет нарушения, что компания последовала этой рекомендации. Такой аргумент убеждает комиссию ФАС в 90% случаев. Главное, чтобы мелкий шрифт вашей рекламы действительно занимал не более 5% пространства баннера или плаката.

 

Громкие слоганы

 

Компания «МТС» продвигала услугу «Защищенный интернет» на примере «Аэрофлота» и «ТАСС». В видеоролике звучала фраза:

 

Благодаря 4G-интернету от «МТС» корреспонденты «ТАСС» молниеносно передают материалы из любой точки страны в редакцию.

 

Она и привлекла внимание ФАС. Проверка показала: интернет от «МТС» не покрывает территорию РФ полностью, хотя это и утверждается в ролике. Компании назначили штраф в размере 400 000 р.

 

Вывод. Не покупайтесь на громкие слоганы, которые предлагают вам креативные агентства. Любую фразу проговорите про себя. Подумайте, нет ли в ней двойного смысла. И проверяйте сведения о продукте и компании, которые включаете в рекламу.

 

Подарок, который надо попросить

 

Сети Burger King грозит штраф до 500 000 руб. из‑за пирожка с вишней, не выданного клиенту по акции. Житель Санкт-Петербурга рассчитывал на бесплатный десерт, о котором прочитал в объявлении. Посетитель ожидал, что подарок ему предложат без напоминаний. Но кассир не приложил пирожок к заказу. Когда клиент возмутился, старший менеджер ему отказала. Разочарованный покупатель обратился в местное управление ФАС. Рекламу признали недостоверной. На заседании комиссии представитель компании заявил, что провинившейся сотруднице объявили выговор. Но антимонопольная служба встала на сторону обиженного клиента.

 

Вывод. Если предлагаете покупателям подарки и бонусы, помните: клиент не обязан напоминать вам об акции. Проинструктируйте продавцов: их дело — рассказывать о предложении каждому посетителю. Иначе из‑за одного нерадивого сотрудника пострадает компания. Излагайте условия акции максимально точно. Например, авиаперевозчик «Победа» не предоставил в ФАС информацию о льготных билетах ценой в 1 , которые предлагал по акции. Основанием для проверки стало обращение гражданина, получившего рекламу по электронной почте. В письме говорилось, что стоимость билета составит 1 плюс таксы и сборы. Мужчина соблазнился предложением, но билет обошелся ему в 3 000 руб.. В отношении авиакомпании возбудят административное дело.

 

О чем в рекламе умалчивать нельзя

 

В законе о рекламе указано: недопустимо умалчивать о существенных условиях использования услуги или товара, которые искажают содержание рекламного сообщения. Поэтому, если вы не приводите в рекламе всю информацию о продукте, посмотрите, насколько скрываемые сведения способны изменить общий смысл объявления. Если умалчивание существенное, лучше укажите в рекламе все нужные данные (разборчиво мелким текстом или под звездочкой). Не хватает места (например, на билборде) — пожертвуйте лишним изображением или уменьшите шрифт рекламного слогана. Соразмерность основного и дополнительного текста — первое, на что обратит внимание ФАС, рассматривая жалобу.

 

Пример 1. Медцентр указал в рекламе, что прием в клинике ведет известный в городе врач. Однако сотрудники учреждения говорили потребителям, которые звонили в компанию, что этот доктор действительно принимает, но записаться к нему невозможно из‑за длинной очереди. Пациентам предлагали прийти на прием к другим специалистам. ФАС при проверке выяснила, что из 100 приемов известный врач провел всего один. Налицо — обман клиентов.

Пример 2. Оператор «Ростелеком» в рекламе телефонного тарифа «Навсегда» обещал, что стоимость услуги в 500 руб. останется неизменной. Однако вскоре компания повысила цену на 50 руб.. Ярославское УФАС проводит проверку в отношении провайдера.

 

Галочка в рассылке

 

В 2014 году только УФАС по Ярославской области возбудило 200 дел за неправомерную рассылку SMS-сообщений. Из них рассмотрено 160. В 2015 году спама стало меньше, поэтому в регионе завели 112 дел за незаконное распространение рекламы по сетям электросвязи. За первое полугодие 2016‑го возбуждено уже 60 дел.

 

Аналогичная ситуация в других регионах России. Причина — брешь в законодательстве в области интернет-торговли. Согласно федеральным законам №149‑ФЗ и 63‑ФЗ, единственно верным доказательством того, что человек согласен получать ту или иную информацию, служит его физическая или электронная подпись. Компании, приглашая клиентов получать email-сообщения, не могут требовать такой формы согласия. Поэтому ФАС не рассматривает как достаточное доказательство галочку, которую покупатель ставит под предложением о подписке.

 

Если ваши клиенты заполняют анкету вручную в точке продаж, не забывайте, что они могут указать и чужой номер телефона. Кроме того, покупатель может сменить контакты, а его номер перейдет к другому владельцу, который никакого согласия на рассылку не давал. Новый собственник может пожаловаться в ФАС. Избежать штрафа удастся в том случае, если в анкете, подписанной первым владельцем телефонного номера, указано: клиент, оставляя свои персональные данные, несет ответственность за их достоверность и соглашается на обработку и хранение информации.

 

Туристическая компания Travelata отправляет постоянным клиентам email-сообщения дважды в неделю. В апреле 2016 года постоянный клиент подал жалобу в Управление ФАС по Удмуртской Республике. В заявлении указал, что регулярно получает письма от туроператора, хотя не соглашался на рассылку. Выяснилось, что при бронировании первой путевки пользователь не убрал галочку в поле «Согласен получать рассылку» и поэтому ему стали приходить письма от компании. Недовольный этим покупатель отписался от сообщений, но вскоре снова заказал тур и опять не убрал галочку. История повторялась пять раз. После этого клиент написал заявление в ФАС.

 

Чтобы оправдаться, компания подготовила скриншоты формы подписки, из которой взяла электронный адрес клиента; листа в системе рассылки с контактами пользователя; переписки с менеджером, в которой клиент просил отписать его от рассылки; страницы, подтверждающей, что адрес покупателя находится в стоп-листе, и пр. Клиент, в свою очередь, отправил в ФАС скриншот формы заявки без галочки, который легко мог сделать во время заказа тура. Ведомство приняло решение не в пользу компании, предписав прекратить рассылку и предоставить подтверждение.

 

Вывод. Подготовьте однозначное доказательство того, что клиент давал согласие на подписку. Для этого используйте опцию double opt-in. Потребитель дважды подтверждает согласие на рассылку: когда ставит галочку и когда отвечает на письмо-подтверждение. Сохраняйте историю действий подписчиков и переписку с ними. Добавьте на сайт и в рассылку пользовательское соглашение. При этом включите в него пункт, в котором предупреждаете, что можете использовать адреса клиентов для рассылки. Включите в общий договор с пользователем пункты об обработке персональных данных и об информировании клиента по электронной почте, SMS и пр.

 

Иногда потребители хитрят: оставляют выдуманные телефонные номера, чтобы не получать рассылку. Если сообщение придет другому человеку, у него будут все основания подать жалобу в управление ФАС. Прежде чем запускать рассылку, проверьте, что все номера принадлежат людям, которые указали их в анкете.

 

Разные цены на одинаковый товар

 

Федеральный закон №135‑ФЗ «О защите конкуренции» запрещает устанавливать различные цены или тарифы на один и тот же товар, если это не обосновано экономически, технологически или иным образом. Это требование содержится в п. 6 ст. 10 закона. Вместо того чтобы стимулировать и поддерживать поставщиков, компании не оставляют им выбора. Результат — дискриминация, которая строго преследуется по закону. За непрозрачные условия ценообразования и ограничение деятельности полагается штраф в размере от 1 до 15% суммы выручки реализованного товара.

 

 

Санкт-Петербургское УФАС оштрафовало производителя молочных продуктов «Данон» почти на 162,5 млн рублей. Повод — жалоба поставщика, для которого «Данон» необоснованно снизил закупочную цену молока с 20 руб. до 17,5 руб. за литр. Эта сумма оказалась ниже себестоимости продукта — и поставщику пришлось работать в убыток. ФАС сделала выводы: компания незаконно установила различные цены на один и тот же товар и поставила в невыгодное положение других игроков агрорынка. В «Данон» заявили, что предоставили экономические обоснования такой цены, чтобы подтвердить добросовестное поведение. Однако это не спасло компанию от штрафа.

 

Торговую сеть «Лента» сотрудники ФАС наказали на 2 млн рублей. за создание дискриминационных условий для компании «Алтайская крупа». Это решение поддержали суды трех инстанций. ФАС выяснила, что «Лента» не предоставила алтайской фирме информацию о порядке и условиях отбора поставщиков в полном объеме. Сеть препятствовала выходу поставщика на рынок.

 

В «Ленте» заявили, что компания заключает договор с новым поставщиком в двух случаях. Либо сеть расширяет территорию присутствия, либо получает предложение о поставке более популярного товара на лучших условиях. Но ФАС и суды не сочли эти доводы основательными.

 

Как обосновать цену

 

Судебная практика сформировала несколько аргументов, обосновывающих цены.

 

Цены зависят от месячных и годовых объемов закупок, регулярности поставок в различные сезоны, расходов на доставку и приемку. При этом контрагент может участвовать в формировании цен.

В договоре указана не фиксированная цена, а способ ее определения. Например, стоимость рассчитывается по формуле исходя из средневзвешенной цены и результатов биржевых торгов.

Цены для разных категорий потребителей (например, для физлиц и юрлиц) различаются из‑за низкой платежеспособности населения.

Стоимость одной и той же продукции для разных покупателей может различаться из‑за разницы в затратах продавца на производство и реализацию товара. Покупатели приобретают продукцию в разных объемах, с разной периодичностью. При этом стоимость доставки может различаться, как и способы оплаты (предоплата или отсрочка платежа).

 

К примеру, компания Microsoft Corporation обосновала разные цены на Windows Vista тем, что операционную систему устанавливают на компьютеры разных мощностей.

 

Сговоры на торгах

 

Самое опасное нарушение антимонопольного законодательства: конкуренты не соперничают, а объединяются. Конкуренция на рынке ограничивается, и создается искусственная монополия — картель.

Так игроки сдерживают цены на торгах и перераспределяют доли рынка. По выявленным сговорам на торгах ущерб составляет до 40% от начальной цены контракта. Причем значительная часть картелей организуется при участии чиновников. ФАС в этом случае рассматривает жалобу и выносит решение. Последнее слово остается за судом. Ответственность за такое нарушение предусмотрена ст. 14.32 КоАП РФ: штраф в размере от 10% до 50% начальной (максимальной) цены контракта. В особо тяжелых случаях, согласно ст. 178 Уголовного кодекса РФ, участник картеля может оказаться в тюрьме на семь лет. ФАС в этой ситуации занимает жесткую позицию: ведомство настаивает на уголовном наказании, начиная со штрафов в 300 000 руб. и заканчивая лишением свободы.

 

Пример. Две московские компании — «ЦентрПоставка» и «МАЗКОМ» — в 2014 году выиграли 11 тендеров на поставку 440 единиц автомобильной техники крупным госструктурам в течение полугода. Общая стоимость госзакупок составила 1,179 млрд руб. Через полтора года ФАС выяснила, что компании вступили в сговор. Участники картеля договорились не снижать на торгах максимальную цену, которую заявил заказчик, или уменьшать ее по минимуму. Сумма штрафа для обеих компаний — 600 млн рублей.

Летом 2016 года ФАС вынесла решение по поводу беспрецедентного по размаху картеля. Виновными в сговоре признали 90 компаний, которые перераспределяли контракты на поставку вещевого имущества для госструктур. Они участвовали в 18 электронных аукционах, общая сумма контрактов — 3,5 млрд рублей. Компании использовали принцип «живи и дай жить другому». Ценовое предложение подавала одна организация, остальные отказывались от борьбы. Участники разработали систему «квот», которые можно было обменять или накопить. Накопив определенное число «квот» и договорившись с другими участниками картеля, одна из компаний становилась держателем контракта. Решение и материалы по делу ФАС отправила в МВД, чтобы возбудить уголовное дело.

 

Как руководителю избежать административной ответственности за сговор

 

Картельные соглашения заключаются в устной форме, поэтому доказать их непросто. В большинстве случаев в качестве косвенных доказательств используют электронную переписку между участниками аукциона и выписку от провайдера, подтверждающую, что заявки нескольких организаций подавали с одного IP-адреса.

 

В ст. 14.32 КоАП РФ говорится, что руководителю удастся избежать административной ответственности, если соблюдаются сразу три условия:

 

ФАС на момент обращения не владеет информацией и документами о совершенном нарушении;

руководитель отказался от участия в картеле;

представленные сведения и документы достаточны и свидетельствуют об административном правонарушении (доказательства добровольного признания).

Подавать жалобы следует в центральный аппарат ФАС России или ее территориальные органы. Обращения рассматривают в течение пяти рабочих дней с момента их регистрации.

 

Если конкуренты опередят вас, избежать наказания не удастся. За нарушение антимонопольного законодательства предусмотрена не только административная, но и уголовная ответственность по ст. 178 УК РФ в виде лишения свободы на срок до семи лет.

 

Отказавшись от тендера и не заявив о нарушении антимонопольного законодательства, добросовестная компания просто лишится потенциальной прибыли.

 

 

источник - сайт ipprosto.ru